Voordat je die derde SDR aanneemt, even een rekensom.
Een SDR in Nederland verdient vaak een basissalaris van bijna €50.000, met daarbovenop vaak een variabel deel. Tel daar werkgeverslasten bij op, plus tooling, werkplek, recruitment fee en de tijd die je sales manager kwijt is aan begeleiding, en je zit in het eerste jaar tegen de ton aan.
Dan het tweede getal. Uit Salesforce' State of Sales-onderzoek blijkt dat sales reps ongeveer 28 tot 30 procent van hun tijd besteden aan verkopen. De rest gaat naar research, datainvoer, CRM-updates en interne overleggen.
Leg die twee naast elkaar. Je betaalt ongeveer een ton voor iemand die je hebt aangenomen om te verkopen en krijgt daar tussen de tien en twaalf uur verkopen per week voor terug.
Dat is uiteraard geen kritiek op je Sales Reps. Ze doen precies wat het systeem van ze vraagt.
Wat je niet automatiseert
Voordat we verder gaan: het gesprek blijft natuurlijk gewoon mensenwerk.
Kennismaking en inventarisatie blijven mensenwerk. Het oordeel over of een deal echt kans maakt blijft mensenwerk. De relatie met een koper die twee keer eerder is afgehaakt blijft mensenwerk. En het gemiddelde AI-geschreven bericht waarin drie feitjes uit een LinkedIn-profiel zijn verwerkt, is niet persoonlijk. Dat is opgevallen automatiseren.
Ook is niet alle ‘non-selling tijd’ weg te halen. Interne overleggen blijven bestaan. Een deel van het administratieve werk vergt gewoon een menselijk oog.
Wat je wel weghaalt is het werk waar een computer beter in is: lijsten bouwen, data opzoeken, velden invullen, uitzoeken of een bedrijf al klant is en het handmatig registreren van wat je net gedaan hebt.
De vijf lagen van een prospecting systeem
Een werkend systeem bestaat uit vijf lagen. Ze bouwen op elkaar, dus de volgorde is niet vrijblijvend.
ICP en datamodel. Wie is een goede klant, hoe herken je die aan data, en hoe leg je dat vast zodat een computer het kan toepassen. Zonder deze laag automatiseer je het benaderen van willekeurige bedrijven.
Lijstbouw en verrijking. Databronnen koppelen, accounts en contactpersonen aanvullen, dubbelingen eruit halen en filteren op wat er al in je CRM zit.
Signalen en prioritering. Welk account krijgt deze week aandacht en waarom. Dit is waar timing binnenkomt en waar de meeste winst zit.
Berichten en sequencing. Wat er wordt gestuurd, via welk kanaal, in welke volgorde, en wat er gebeurt als iemand reageert of juist niet.
Routing en vastlegging. Wie pakt wat op, binnen hoeveel tijd, en hoe komt alles automatisch terug in het CRM zodat je over een kwartaal kunt zien wat werkt.
De meeste bedrijven hebben laag twee en vier gekocht en de rest overgeslagen. Dat is precies de reden dat hun outbound niet schaalt.
Van nul naar werkend GTM systeem
Zes fases, met per fase één concrete oplevering. Geen tools bij naam, want de categorie doet ertoe en het merk minder.
Fase 1: ICP en datamodelVaststellen wie je ideale klant is, in criteria die je kunt filteren. Niet "innovatieve scale-ups" maar bedrijfsgrootte, sector, geografie, tech stack, funding-fase, aantal mensen in een specifieke rol.
Daarna het datamodel: welke velden bestaan er, wat is verplicht, wat betekent een lifecycle-stage precies.
Oplevering: een ICP-definitie waar een computer een lijst mee kan bouwen, plus een schoongemaakt datamodel.
Fase 2: databronnen en verrijkingBronnen aansluiten, verrijkingslogica bouwen, dedupliceren, en suppressielijsten inrichten voor bestaande klanten en lopende deals.
Oplevering: accounts die automatisch compleet binnenkomen, zonder handmatig opzoekwerk.
Fase 3: signalen en scoringBepalen welke gebeurtenissen ertoe doen en welke drempel een account moet halen om aandacht te krijgen. Vacatures, tech stack-wijzigingen, websitegedrag, job changes.
Oplevering: een dagelijkse prioriteitenlijst die niemand met de hand hoeft samen te stellen.
Fase 4: berichten en sequencesPer segment en per signaal de invalshoek bepalen. AI gebruiken voor research en voor het eerste concept, mensen voor de laatste redactie.
Oplevering: sequences die aansluiten op de reden waarom dit account nu op de lijst staat.
Fase 5: routing en CRM-vastleggingToewijzen, taken aanmaken met deadlines, escaleren bij stilte, en alles automatisch loggen.
Oplevering: elk signaal heeft een eigenaar en elke actie is terug te vinden.
Fase 6: meten en bijsturenDashboards op de cijfers die ertoe doen, plus de eerste correctieronde op basis van echte data.
Oplevering: je weet welke signalen en segmenten werken, en welke je kunt uitzetten.
Wanneer je wél een SDR moet aannemen
Er zijn situaties waarin een nieuwe collega de betere keuze is, en het zou raar zijn om dat niet te zeggen.
Als je conversie van meeting naar opportunity al goed is en je puur meer gesprekscapaciteit nodig hebt, neem dan iemand aan. Het knelpunt zit dan in het aantal uren dat er gepraat kan worden, en dat los je niet op met een nieuw systeem.
Als je nog geen herhaalbaar salesproces hebt, is automatiseren te vroeg. Je legt dan chaos vast.
En als je onder een paar honderd relevante accounts zit, is met de hand werken sneller. Bouw geen machine voor een markt die je in een spreadsheet kunt bijhouden.
Buiten die drie gevallen is een extra SDR meestal een dure manier om een probleem uit te stellen.
Wat je overhoudt
Wat je overhoudt met een Go-To-Market systeem zijn mensen die de hele week gesprekken voeren in plaats van lijstjes bouwen. Een pipeline waarvan je kunt herleiden waar hij vandaan komt en de mogelijkheid om je volume te verdubbelen zonder je team te verdubbelen.
De vraag is niet of je meer capaciteit nodig hebt. De vraag is of je die koopt in uren of in infrastructuur.
